ホテル稼働率と客室単価で読むインバウンド需要：限界利益から逆算する投資アイデア

ホテルは「宿泊需要 × 価格設定 × コスト構造」で利益が決まります。株式投資やREIT投資でホテル関連を狙うなら、売上の増減よりも“利益がどれだけ増えたか”を見に行くべきです。その鍵が、稼働率（Occupancy）と客室単価（ADR）の組み合わせで決まるRevPAR、さらに運営利益に近いGOPPARです。

本記事は、稼働率とADRからインバウンド需要の強さを読み解き、限界利益（追加で1室売れたときに増える利益）という視点で「株価が上がりやすい局面」と「過熱の天井」を見分けるための具体的手順をまとめます。難しい数式は使わず、初心者でも再現できる“見る順番”に落とします。

スポンサーリンク

まず押さえる3指標：稼働率・ADR・RevPAR

ホテルの売上は単純です。客室数が決まっていて、売れるか（稼働率）と、いくらで売るか（ADR）で決まります。

・稼働率（Occupancy）＝販売可能客室に対して、実際に売れた客室の比率。100室のホテルで80室が埋まれば80％です。
・ADR（Average Daily Rate）＝売れた客室の平均単価。1泊平均2万円など。
・RevPAR（Revenue Per Available Room）＝稼働率 × ADR。『販売可能客室あたり売上』なので、稼働率と単価の両方が上がる局面で伸びます。

例：稼働率70％、ADR2万円ならRevPARは1.4万円。稼働率80％、ADR2.2万円ならRevPARは1.76万円。稼働率＋10ptと単価＋10％が同時に起きると、RevPARは約26％伸びます。ここがホテルセクターが“急に強くなる”局面の典型です。

投資で重要なのは「売上」より「限界利益」

ホテルの利益は固定費が大きいビジネスです。建物賃料（または減価償却）、共用部の維持費、最低限の人件費など、客が0でも発生するコストが多い。

この構造のせいで、需要が戻る局面では『1室増えたときの利益（限界利益）』が急増します。逆に、満室に近づくと人員増強・清掃外注・残業増・クレーム対応など“運営の摩耗”が増え、限界利益は鈍化します。投資家はこの“加速→鈍化”のカーブを読むべきです。

ここで使う考え方はシンプルです。ホテルの客室売上のうち、追加で1室売るために増えるコストは主に変動費（清掃、アメニティ、水光熱の一部、決済手数料、OTA手数料など）です。固定費は短期では変わりません。だから稼働率が上がる初期ほど利益が出やすい。

GOPPARを理解すると“天井感”が見える

GOP（Gross Operating Profit）は運営総利益で、売上から運営に直接必要な費用（人件費、清掃、消耗品、光熱費、販売手数料など）を引いたものです。GOPPARは『販売可能客室あたりGOP』で、ホテルの“稼ぐ力”に近い指標です。

株価やREIT価格が本当に反応するのは、RevPARの伸びよりGOPPARの伸びが確認できたときです。なぜなら、売上増でもコストが同時に膨らむと利益は増えません。

実務的には、公開データでGOPPARが手に入りにくいので、次の“推定”で代用します。
1) RevPARの伸びを確認
2) その期間に人件費・光熱費・販売手数料がどれくらい増えていそうかをチェック
3) 価格転嫁（ADR上昇）が人件費インフレを上回っているかを見て、利益率が改善しているかを推定

データはどこで拾うか：初心者でも追える一次情報

個別企業の決算だけを見ても遅れます。先に需給が動くのは“現場の予約と価格”です。以下のデータ源を組み合わせると、先読み精度が上がります。

1) 旅行需要・宿泊統計：観光庁の宿泊旅行統計、訪日外客数（JNTO）などで、全国・地域別の宿泊者数や客室稼働の方向感を掴みます。
2) 価格のヒント：主要都市のホテル価格は、予約サイトの検索で肌感が掴めます。毎週同じ曜日・同じ条件で検索し、価格の中央値をメモするだけでも“トレンドの変化”が見えます。
3) 企業側の供給：ホテル運営会社や不動産会社の決算資料で、出店計画（供給増）と客室構成（ビジネス・レジャー・高単価）を確認します。
4) 為替：インバウンドは円安に敏感ですが、感応度は国・価格帯で違います。USD/JPYだけでなく、KRW/JPYやCNY/JPYも参考にします。

読み解きの順番：『稼働率→ADR→ミックス→チャネル→コスト』

ホテルの業績を分解する手順を固定すると、ニュースに振り回されません。おすすめの順番は次です。

① 稼働率：まず『埋まっているか』。稼働率が上がっていないのにADRだけ上がる局面は、供給不足ではなく“値上げの試行”の可能性があります。
② ADR：次に『値上げが通っているか』。稼働率を落とさずADRが上がるなら強い。
③ ミックス：客層・滞在目的・部屋タイプ。団体ツアーが増えて稼働率が上がっても、単価が伸びないことがあります。逆に、ラグジュアリー層が増えると稼働率が同じでもADRが上がります。
④ チャネル：直接予約（公式サイト）比率が上がると手数料が下がり、限界利益が上がります。OTA依存が高いと“売上は増えるが利益が薄い”が起きます。
⑤ コスト：人件費と光熱費。特に人手不足局面では、稼働率が上がるほど人件費が跳ね、利益の伸びが鈍化します。

具体例：同じRevPARでも“利益”が違うケース

ここが投資で差が出るポイントです。同じRevPAR上昇でも、利益の出方が全然違います。

ケースA：稼働率が60％→75％に回復、ADRは横ばい。RevPARは25％上がります。固定費をカバーしやすくなり、利益は大きく改善しやすい。
ケースB：稼働率は85％で高止まり、ADRを2万円→2.4万円に値上げ。RevPARは20％上がりますが、満室近い運営で人件費が増え、クレーム対応や清掃外注で変動費が急増しやすい。利益は伸びても、伸び率はケースAより鈍りがちです。

初心者がやりがちなのはケースBを『値上げ＝最強』と過大評価することです。現場では、稼働率が高すぎると“運営崩れ”が起き、レビュー悪化→予約サイト順位低下→値下げ、という逆回転が起こり得ます。投資では、稼働率の“適正レンジ”を意識します。

インバウンド消費の『限界利益』とは何か

インバウンドが増えると何が儲かるのか。結論は『追加需要が、供給制約を超える手前』が一番おいしいです。

ホテルに限界利益の天井が出る要因は大きく3つあります。
1) 供給の増加：新規開業が相次ぐと稼働率が押し下げられ、価格競争が戻ります。
2) 労働制約：人が足りないと、満室運営の追加コストが上がり、利益が伸びません。
3) 需要の質：訪日客数が増えても、低単価の団体比率が高いとADRが伸びず、利益が薄くなります。

つまり、訪日客数そのものより『どの都市・どの価格帯のホテルが、今どの制約で詰まっているか』を読むのが投資のコアです。

『攻防ライン』の作り方：稼働率の閾値を自分で決める

稼働率は80％を超えると強い…と一般に言われますが、投資では自分の閾値を作ると武器になります。おすすめは“3段階”です。

・回復ゾーン：50〜70％。固定費の吸収が進み、利益が急回復しやすい。
・最適ゾーン：70〜85％。値上げ（ADR）を通しやすく、運営も回る。限界利益が最も厚い。
・過密ゾーン：85％超。売上は伸びても運営が崩れやすく、追加コストが増える。レビュー悪化やスタッフ離職で逆回転の芽。

この閾値はホテルのタイプで変わります。ビジネスホテルは清掃オペレーションが規格化されていて過密に強い一方、ラグジュアリーはサービス人員が厚く、過密で品質が落ちるとブランド毀損が大きい。投資対象の企業がどちらに近いかで、同じ稼働率でも評価を変えます。

客室単価（ADR）を分解する：値上げか、客層の入れ替えか

ADR上昇には2種類あります。
① 同じ部屋が高く売れた（純粋な値上げ）
② 高単価の部屋・高単価の客層が増えた（ミックス改善）

投資では②のほうが持続しやすいです。理由は、①は競合が価格を下げると崩れやすいが、②はブランド・立地・体験価値で差別化されるからです。

見分け方は、決算資料や説明会の言葉に出ます。『単価は上がったが宿泊人数は横ばい』は値上げ寄り。『高単価カテゴリーの販売比率が上昇』や『直販比率上昇』はミックス改善寄りです。

OTA手数料が利益を削る：直販比率の重要性

予約経路（チャネル）で利益が変わります。大手OTA経由だと手数料がかかり、限界利益が薄くなります。直販（公式サイト・会員）比率が上がると、同じ稼働率・同じADRでも利益が増えます。

投資判断では『直販比率を上げる構造があるか』を見ます。たとえば、会員プログラム、アプリ、法人契約、リピーターが多い立地（駅前、空港、イベント会場）など。逆に、地方観光地で新規客が多いホテルはOTA依存になりやすく、利益が薄いまま伸びることがある。

“供給サイクル”を読む：開業ラッシュは遅れて効く

ホテルの供給は建設・開業に時間がかかるため、需給が引き締まっている間に計画が増え、数年後に供給過剰が起きることがあります。投資では『今の繁忙』より『2〜3年後の供給』を先に見ます。

実務のチェック項目は次の通りです。
・主要都市（東京・大阪・京都・福岡・札幌など）の新規開業件数・客室数の見通し
・上位ブランド（外資系、上級カテゴリー）の参入状況
・建設費・人件費高騰で計画が遅延しているか（供給の“先送り”は追い風）

供給が増える局面では、価格競争になりやすいホテルと、ならないホテルに二極化します。立地が唯一無二（駅直結、観光導線の中心）、ブランドが強い、法人契約が厚い、長期滞在需要を取れる、といった“粘り”の要素がある銘柄が残ります。

インバウンドの『限界利益』が高い銘柄の特徴

インバウンド需要が増えたとき、利益が最も伸びやすい企業には共通点があります。

1) 既存資産が多い：新規投資をせずに稼働率と単価が上がると、利益が加速します。
2) 人員配置が効率的：清掃・フロントの省人化、業務標準化、外注の最適化ができている。
3) 価格決定力：ブランド、立地、体験価値で“値下げしなくても売れる”状態を作れる。
4) 直販比率が上がる：会員囲い込みがあり、手数料負担が相対的に軽い。

逆に、需要が増えても限界利益が薄いのは『新規開業直後で販促費が重い』『OTA依存が強い』『人手不足で人件費が跳ねる』『低単価団体需要に偏る』などです。

具体的な投資アイデア：ホテル“単体”だけを見ない

インバウンドの波はホテル運営会社だけでなく、周辺産業の利益構造も変えます。次の“波及先”は初心者でも追いやすいです。

・ホテル運営会社：RevPARと利益率の改善がストレートに出る。
・不動産会社／ホテルREIT：賃料体系（固定＋変動）次第でインバウンドの取り込み度が違う。変動賃料が入る仕組みは上振れが大きい一方、景気後退で下振れも出る。
・交通（鉄道・航空）：客室不足で高騰すると、旅行が短期化し交通需要は維持されることがある。反対に、宿泊費高騰で旅行そのものが減ると影響が出る。
・決済・免税・小売：宿泊単価が上がると高所得層比率が上がり、客単価が増えやすい。
・人材・清掃アウトソーシング：人手不足局面ではコスト増でホテルの利益を削る一方、外注企業の利益には追い風。

投資家としては『ホテルが儲かる局面』と『ホテルが苦しくなる局面で周辺が儲かる』の両方のシナリオを用意しておくと、相場環境が変わっても対応できます。

REITで見るなら：賃料の“取り分”がすべて

ホテルREIT（またはホテル比率の高いREIT）を評価するときは、稼働率やADRより先に“賃料の取り分”を見ます。

ホテル物件は、運営会社が借りて固定賃料を払うケースもあれば、GOP連動の変動賃料が入るケースもあります。変動賃料比率が高いほど、インバウンド回復で分配金が伸びやすい。一方、景気後退や感染症などで需要が落ちたときは、分配金も落ちやすい。

初心者向けの実践は、決算資料で『賃料形態（固定／変動）』と『インバウンド比率の高い立地』を確認し、為替や訪日客数の変化に対して“感応度が高い”か“防御的”かを分類することです。

“天井”を見抜く3つの警告サイン

インバウンド相場は盛り上がりやすい一方で、天井も作りやすい。次の3つが同時に出たら注意します。

1) 稼働率は高いが、ADRの伸びが鈍化：値上げ余地が尽き始めたサイン。
2) 供給増のニュースが増える：開業ラッシュは遅れて需給を緩めます。
3) コスト（人件費）が急増：利益率が頭打ち。決算で『人件費率上昇』『外注費増』『改装費増』が目立つ。

このとき、株価はまだ強いことがあります。だからこそ“データの変化”を先に把握し、買い増しではなく利確・入れ替えの判断材料にします。

為替との関係：円安＝追い風だが、万能ではない

円安は訪日需要を押し上げやすいですが、ホテルの利益に直結するかは別です。

・円安で増えやすいのは『価格に敏感な層』。この層が増えると稼働率は上がるが、ADRが伸びない場合があります。
・高単価ホテルは、為替より“体験価値”が決め手になりやすく、円高でも戻ることがあります。
・急激な円高・円安は、旅行計画の先送りや、航空券価格の変動を通じて短期的なブレになります。

投資の実務としては、為替は『需給の風向き』と割り切り、ホテルの指標（稼働率・ADR）を最終確認に使うのが堅いです。

地域差：『東京・大阪』と『地方』は同じ物差しで見ない

都市型はイベント・ビジネス・国際線に連動し、地方は季節要因や交通制約の影響が大きい。初心者は同じニュースで全部が動くと錯覚しがちですが、実際には“勝ちやすい地域”が入れ替わります。

・東京：供給も多いが、需要の層が厚い。価格は強いが競争も激しい。直販・会員の強さが差になる。
・大阪：イベントや万博などのテーマで需給が急に締まることがある。
・京都：供給制約が強く、高単価化が起きやすい一方、観光政策や混雑対策の影響を受ける。
・地方観光地：交通と季節性が支配的。ピークは強いがオフが弱い。平均値ではなく“繁忙期の単価”が企業価値を左右することがある。

初心者向けの実践：毎週15分でできるチェックリスト

データ収集は凝りすぎると続きません。まずは“週15分”のルーチンを作るのが勝ち筋です。

1) 主要都市のホテル価格を同条件で検索：来月の平日1泊、同人数、同エリアで、価格帯の中央値をメモ。
2) 旅行需要のニュースを1本だけ読む：訪日客数、航空便の増減、イベント情報のどれか。
3) 投資対象の銘柄のIR資料で一言チェック：『単価』『稼働』『コスト』のどれがキーワードとして出ているか。
4) 供給ニュースの確認：新規開業、リブランド、建設計画の延期。

この4つを3か月続けると、『値上げが通っている』『通らなくなった』『供給が増えそう』が体感で分かります。相場の“転換点”に強くなります。

ケーススタディ：仮想データで限界利益を試算する

数字の感覚を掴むために、簡単な仮想例を置きます。100室のホテル、販売可能客室は月3,000室（30日）とします。

【回復局面】稼働率60％、ADR18,000円 → 月売上 = 3,000×0.6×18,000 = 3,240万円。
【好況局面】稼働率78％、ADR21,000円 → 月売上 = 3,000×0.78×21,000 = 4,914万円。増分は1,674万円。

ここで、追加で売れた客室数は (3,000×0.78)-(3,000×0.6)=540室。追加売上は単価も上がっているので単純割りはできませんが、粗く『追加1室あたりの追加売上』は約1,674万円÷540≒31,000円程度のイメージになります。

追加コスト（変動費）が1室あたり5,000円、OTA手数料が売上の12％、清掃外注が繁忙で+1,000円増える、という状況なら、追加1室の限界利益はおおむね31,000 – 5,000 – 1,000 – (31,000×0.12)=約21,000円。540室で約1,134万円。ここから固定費は既にあるので、運営利益が一気に改善します。

この感覚が分かると、ニュースで『稼働率が10pt上がった』が出たときに、単なる売上増ではなく“利益がどれだけ増えるか”を先に想像できます。

リスク管理：インバウンドは『ショック』が起きる市場

ホテルは外部ショックの影響が大きいです。地政学、感染症、航空便、災害、政策変更などで需要が急減する可能性があります。投資で大事なのは、ショックが起きたときに『固定費の重さで赤字化しやすい銘柄』と『耐えられる銘柄』を分けることです。

チェック項目は次です。
・財務：手元資金、借入の返済スケジュール、金利上昇耐性。
・コストの柔軟性：変動費比率が高いほど需要減でコストも下がる。
・需要の分散：国内需要、法人需要、長期滞在など“複線”があるか。

ショック時は、訪日客数の数字が悪化しても“株価は先に織り込み”ます。だから普段から稼働率とADRの指標で、需給が戻る兆しを追っておくと、底打ちの判断がしやすくなります。

まとめ：ホテルは『稼働率×単価』を“利益の言葉”に翻訳できると強い

ホテル関連投資の本質は、稼働率とADRを見て終わりではなく、それを限界利益に翻訳して“株価が動く局面”を定義することです。

・回復初期（稼働率50〜70％）は固定費吸収で利益が急回復しやすい。
・最適ゾーン（70〜85％）では値上げと直販強化が効き、限界利益が最も厚い。
・過密ゾーン（85％超）は運営コスト増と供給増の芽に注意し、天井サインを監視する。

このフレームで、ホテル運営会社、ホテル比率の高いREIT、そして周辺産業まで“どこに利益が溜まるか”を見極めれば、インバウンド相場を単なる雰囲気ではなく、再現性のある投資判断に落とし込めます。